La crisis del COVID-19 lo ha paralizado todo… o casi todo. Porque Internet y, en particular, las redes sociales, están más activas que nunca. No es hora de esconderse, sino de comunicar. Lo explicamos con Sergio Iglesias (creativo publicitario y emprendedor con una larga trayectoria en el sector del ciclismo) y Carlos Núñez, secretario general de AMBE (Asociación de Marcas y Bicicletas de España) en un nuevo webinar de Ciclosfera.
El webinar empezó invitando a Sergio a mirar atrás, al momento inmediatamente previo a que estallara la crisis sanitaria. ¿Cómo valora él el marketing y la comunicación que se estaba haciendo en el sector de la bicicleta en España?
“Yo diferenciaría entre tres tipos de canal”, arrancó Sergio. “El retail, todo lo que son tiendas físicas y online; el canal distribución; y las marcas y fabricantes españoles. Creo que hay empresas que han hecho bien su trabajo y van como un tiro, con una curva muy positiva en los últimos años. Y después están los que todavía arrastran la anterior crisis y siguen en esa lucha de mantener los descuentos e ir a precio. Es importante dar un valor a tu empresa, crear una marca que sea aspiracional y siempre estar en la mente del consumidor, no como un buen precio sino como una buena marca”.
“Es importante dar un valor a tu empresa, crear una marca que sea aspiracional y siempre estar en la mente del consumidor”
Preguntado por la situación actual, Carlos Núñez consideró que “parece que poco a poco vamos pensando más en el futuro, en el momento en que podamos empezar a salir. Las últimas semanas han sido terroríficas desde el punto de vista informativo. Muchas empresas y comercios se han lanzado a comunicar y han acertado, no sólo en este sector sino en general, con un mensaje muy potente de ‘estamos a tu lado’. Otras, sin embargo, parecen haber optado por un perfil bajo, probablemente sintiéndose inseguros de qué comunicar y cómo comunicar, por las propias incertidumbres que genera una situación como esta”.
Maneras de vivir (y comunicar)
“En el sector de la bici ha habido mucho debate sobre si debíamos reivindicar que las tiendas permanezcan abiertas, que se pueda salir a montar en bici o no, etc”, apuntó Carlos. “Pero todo ese debate empieza a superarse y empezamos a pensar en qué vamos a pedir el día que podamos salir a la calle: parece que, entre las primeras medidas, estará que puedan salir los niños y que se pueda hacer un poco de ejercicio. En ese sentido, creo que somos un sector privilegiado, porque estamos en el deporte, en la actividad física, en el desplazamiento, en la movilidad sostenible… Todo son valores positivos. No somos el sector del tabaco o de las petroleras. Tenemos un mensaje muy potente que trasladar a la sociedad, y más aún en este momento, porque la bici también es seguridad en materia de lucha contra el virus, al ser un vehículo perfecto para mantener la distancia de seguridad”.
“Muchas empresas se han lanzado a comunicar y han acertado con un mensaje muy potente de ‘estamos a tu lado’. Otras parecen haber optado por un perfil bajo”
“La sociedad como tal tiene un problema”, reflexionó Sergio. “Existe una sobrecapacidad de comunicación y, a la vez, una especie de egoísmo que provoca que no seamos capaces de comunicarnos correctamente. Hay una ignorancia sobre lo que está sucediendo, tanto del entorno como de nosotros mismos, lo que provoca que no haya una comunicación fluida y natural. Por otra parte, la conciencia ecológica es un imperativo en estos tiempos, y el ciclismo es algo fundamental”.
Desde que comenzó el estado de alarma, las estrategias a seguir han sido variadas. “Hay marcas que se han posicionado desde el minuto uno de una manera honesta y rápida, retirando a sus corredores de las competiciones internacionales, pidiendo que la gente vuelva a sus casas, etc. Algo antinatura para una marca que se dedica al ciclismo, que lo único que quiere es que tus clientes estén montando en bicicleta. Luego hay marcas que se han quedado a rebufo de lo que está pasando. Tenemos que huir de la figura del antihéroe, ese que se pasa todo el día quejándose de la situación y echándole la culpa a otro, porque eso no sirve más que para preocuparse y estresarse aún más.
Reivindicar el ciclismo urbano
Desde el chat, Carlos lanzó una reflexión interesante: “Quizás es el momento de que las marcas se den cuenta de que hay que apostar por la bicicleta como medio de transporte”. A ese respecto, Carlos Núñez recordó que “en otros países, como Holanda, se hizo en su día un replanteamiento de la sociedad motivado por los accidentes de tráfico y la crisis del petróleo. Se dieron cuenta de que tenían que cambiar. Este tipo de reflexiones surgen después de crisis agudas en las que toca replantearse nuestros hábitos. Este puede ser un buen momento para ello: todos deberíamos plantearnos nuestras costumbres, y en ello la bicicleta puede jugar un papel esencial, y resultar enormemente beneficioso tanto para el individuo como para la sociedad. Porque estamos hablando de esta pandemia, pero no podemos olvidar otros de los grandes problemas que tenemos como la mala calidad del aire en muchas ciudades o el sedentarismo y los problemas que se derivan de él, que producen cientos de miles de muertes al año en el mundo”.
“Somos un sector privilegiado, porque estamos en el deporte, en la actividad física, en el desplazamiento, en la movilidad sostenible… Todo son valores positivos”
“En España, la bicicleta urbana siempre ha estado por detrás frente a otros países europeos”, lamentó Sergio. “Eso se refleja también en las ventas: en otros países se vende mucha más bici urbana, mientras que aquí se venden son bicicletas de competición de carbono. No sé si es un problema de idiosincrasia de la sociedad, pero está claro que tenemos una oportunidad como nunca ha habido en España para empezar a movernos en bici”.
“Hay muchas administraciones que están haciendo cosas: campañas, carriles bici, aparcabicis…pero entre medias de los ciudadanos y las administraciones están las empresas, y muchas de ellas no están haciendo absolutamente nada”, apuntó Carlo Núñez, que recordó la exitosa experiencia de compañías que han fomentado el ciclismo entre sus empleados, como Liberty Seguros, que decidió pagar un suplemento salarial a los que se desplazaran al trabajo en bici. “Hicieron aparcabicis en una zona segura y vigilada, les pusimos un pequeño taller, compraron incluso una pequeña flota de bicicletas… pero al final, lo que más les gustó a los empleados fue el reconocimiento por parte de la empresa. Esto es clave, y el aldabonazo que le falta a la bici para que se produzca ese replanteamiento social del que hablamos”.
Apoyo y cercanía
En opinión de Sergio, en España hay cosas que no se han hecho bien. “Al igual que están abiertas las gasolineras, los talleres de bicicletas tienen que estar abiertos por si un médico que se desplaza al hospital pedaleando tiene una avería”, aseveró. Pero incluso estando cerradas, hay cosas que se pueden hacer. “Todo el mundo tiene una base de datos: unos tendrán 500 y otros 5.000. Yo, si estuviera en esa situación, me preocuparía por esos clientes uno a uno, para que el mensaje de “estoy contigo” les cale. Si soy un taller de bicicletas y estoy en casa sin poder hacer nada, llamaría a esos clientes y les preguntaría: ¿estás bien? ¿Te puedo ayudar en algo? Esto, que es un mensaje altruista que ha de hacerse desde el corazón, tiene un efecto importante: cuando esto termine, el que haya recibido una llamada así se va a acordar de esa persona, de esa empresa, de esa tienda o de esa agencia de viajes para toda la vida. Eso es hacer comunicación, y está por encima de cualquier oferta o descuento”.
“Hay que ser creativos: cada persona tiene problemas parecidos, pero también otros completamente diferentes”
“Las tiendas no pueden competir con los descuentos que se ofrecen en determinadas webs de material ciclista, pero sí con el trato cercano. Y esa cercanía hay que ponerla en valor desde el minuto cero”, subrayó Carlos Núñez. “Ese es el arma principal de las tiendas, y también de las marcas”.
“En ese sentido, hay que ser capaces de ser creativos”, añadió Sergio. “Cada persona tiene problemas parecidos, pero también otros completamente diferentes. Ser creativos a la hora de ayudar es fundamental”.
“En estos tiempos, dejar de comunicar es una gran irresponsabilidad”, apuntó Sergio. “Imagino que también depende de lo que tienen que comunicar: a lo mejor resulta que lo que tienen que comunicar es precisamente una irresponsabilidad. Se trata de usar el sentido común, y preguntarse qué puedes hacer por la sociedad, que es proporcional a lo que puedo hacer por mi compañía, sea la que sea”.
“En estos tiempos, dejar de comunicar es una gran irresponsabilidad”
“Estos meses son los más importantes de la campaña 2020, cuando se vende todo el pescado: las marcas, distribuidores y tiendas tienen los almacenes llenos de producto. Si eres una marca, tendrás que plantearte cómo aprovechar esta situación. Desde hace años existen las programaciones, que matan a las tiendas al dejarles toda la responsabilidad de las ventas. Las marcas deben erradicar este modelo, pues cuentan con datos objetivos para saber qué es lo que se puede vender dentro de 10 meses. Y deben hacer acopio de todo ese stock y servir esas bicicletas sin obligar a tener que comprar un determinado número de bicicletas. Eso, por ejemplo, se puede comunicar. Es el momento de ayudar al retail, tanto al físico como al online, que aunque ahora está mejor que el físico también va a sufrir”.
¿Ceder bicicletas?
Sergio recordó acciones encomiables como la que ha llevado a cabo DOYOUBIKE, en Valencia, que ha cedido su flota de alquiler para que la usen trabajadoes esenciales. “No podemos volver a dejar este tipo de iniciativas en manos del último eslabón: esto tiene que venir desde arriba, y tiene que estar apoyado por las marcas. Una tienda que tenga 5.000 o 20.000 euros en una flota demo no puede hacerlo, pero hay un montón de marcas que tienen un gran stock de bicicletas económicas, de 300 o 400 euros, que podrían unirse para ceder esas bicicletas a quienes más las necesitan a través de sus canales habituales. De eso se trata: de la unión desde arriba apoyando hacia abajo. No podemos dejar esto en manos de los pequeños empresarios porque ellos tienen poca capacidad de movimiento: son los grandes los que tienen la capacidad de organizarlo y la capacidad de introducir en el sistema una cantidad importante de producto para que sean las pequeñas tiendas las que lo distribuyan”.
Carlos hizo un apunte en este aspecto. “Hay muchísimas tiendas que han cerrado, han hecho un ERTE y han cerrado incluso su página web. Desde arriba es muy difícil conocer cuáles son las diferentes circunstancias, porque el principal stock de las marcas está principalmente en las tiendas. Lo primero que han hecho esas tiendas es ver cómo organizar sus pagos a las marcas, que también han contribuido a ayudar a esos pequeños comercios. Este tipo de iniciativas están muy bien, sin duda, pero no son sencillas de llevar a cabo en esta situación”.
Sin eventos
Con la gran mayoría de los eventos ciclistas cancelándose a marchas forzadas, ¿qué podemos hacer para que la gente vea todo lo que se estaba preparando y que no se van a poder realizar, al menos a corto y medio plazo?
“Creo que los grandes eventos multitudinarios van a volver”, apuntó Sergio. “Sustituir un evento físico por uno digital… se puede hacer. Pero necesitamos poder ver el producto. La pregunta es ¿hasta cuándo vamos a tener que aplazar los primeros eventos multitudinarios? Y después, ¿qué va a cambiar en esos eventos? Porque a lo mejor los más grandes tienen una limitación de aforo y unas distancias mínimas. Con todo, creo que somos un sector que no estamos tan mal como otros”.
“Los eventos tal y como los hemos conocido hasta ahora están en el aire”
“Los eventos más importantes, como Festibike o la Sea Otter Europe, tienen una parte demo que, en mi opinión, no va a representar un gran problema: se pueden respetar las medidas de distanciamiento, que no se van a levantar seguramente en meses”, reflexionó Carlos. “Respecto a cómo se van a desarrollar el resto de partes de estos eventos, creo que hay mucha incertidumbre: habrá que ver cómo van las cosas respecto a las limitaciones de aforo, por ejemplo. Hay que tener en cuenta que las marcas invierten mucho dinero en este tipo de eventos”. En opinión del secretario general de AMBE, “los eventos tal y como los hemos conocido hasta ahora están en el aire”.
Unidad de acción
A modo de conclusión, Carlos explicó que “nuestro mensaje como sector debe ser intentar “aprovechar” este momento, y digo aprovechar entre comillas porque no suena bien, pero creo que es un buen momento para poner en valor lo que significa la bicicleta para la sociedad en su conjunto, desde los dos puntos de vista principales, que son el deporte y la movilidad”.
¿Cómo hacerlo? “Hoy se han barajado y hemos debatido sobre, principalmente, dos maneras de hacerlo: cada uno a nivel local o de forma unida y desde arriba”, recopiló Carlos. “Creo que podríamos hacerlo de ambas maneras. Desde arriba, uniendo todos los agentes sociales implicados en la bicicleta (AMBE, asociaciones de tiendas, asociaciones de ciclistas locales, profesionales) unirnos todos y construir ese mensaje que pueda calar en la opinión publicada en los grandes medios de comunicación generalista, en los que no solemos tener voz. Por otro lado, que cada uno desde su trinchera pueda trasladar ese mensaje, probablemente aliándose con el ayuntamiento, que ha de ser un poderoso aliado”.
“Esto va a pasar. Todo pasa en la vida. Lo que hay que hacer es ser honestos y colaborativos”
“Desde la parte más técnica, ese es el camino”, coincidió Sergio. “Desde un punto de vista un poco más conceptual, creo que es el momento de comunicar en valores y centrarse en las personas. Hay que acercarse al entorno más inmediato y pensar en lo que puedes hacer como persona, como profesional y como empresa, para ayudar al conjunto. El otro día leí algo que me apunté: detrás de cualquier sufrimiento humano hay tesoros ocultos. Hay que salir de ese sufrimiento más fuertes, más felices, más sanos, con más fe y con más amor. Esto va a pasar. Todo pasa en la vida. Lo que hay que hacer es ser honestos y colaborativos para, entre todos, solucionar este problema”.