Corría el año 2013. Aunque muy lentamente la crisis económica parecía quedar atrás, al menos en el discurso de los políticos y los principales medios de comunicación. El crédito empezaba a fluir. Y, con él, nuevos negocios levantaban el cierre en locales que habían permanecido cerrados durante demasiado tiempo.
Muchos nuevos emprendedores quisieron ver en la bicicleta una apuesta segura: su uso no sólo no se había resentido durante los años más duros de la crisis, sino que se había incrementado como respuesta a la necesidad de ahorrar en los desplazamientos urbanos, sumada a la creciente preocupación en materia de contaminación y respeto al medio ambiente. La bicicleta estaba presuntamente de moda, y parecía estar llamada a salvarnos a todos. Incluso hubo quien pensó que era la nueva gallina de los huevos de oro.
Pinchar la burbuja
Afortunada o desgraciadamente, no fue así. Llegó un momento en que el boom de las tiendas de bicicletas dio como resultado un número de negocios mucho mayor que el que la propia clientela demandaba. Y tal y como habían surgido, en cuestión de meses muchas de ellas echaron el cierre. Vuelta a la casilla de salida.
“En aquel momento se abrieron un montón de tiendas”, recuerda Carlos Núñez, secretario general de la Asociación de Macas y Bicicletas de España (AMBE). Demasiados comensales para un pastel que, sencillamente, no daba para tanto. “Actualmente hemos llegado a un momento en el que ya no se crece en ventas”, cuenta. “Estamos en una situación en la que las ventas se han estancado: hay muchísimas tiendas que lo están pasando cada vez peor”. Una situación que se plasma en las cifras: en 2018 se abrieron menos tiendas de bicicletas de las que se cerraron.
Miguel Santelices, de la barcelonesa Espaibici, confirma lo complejo del panorama. “Vivimos un momento de saturación de mercado”, sostiene. “Muchos tuvieron la sensación de que este era un buen negocio… pero no hay para todos. Se está viendo que empresas que llevan muchos años están sufriendo económicamente. Sí, el mercado crece año a año, pero crece mucho más la oferta de web, de productos, de alquileres, de tiendas…”
No todas las tiendas lo pasan igual de mal. “Depende de su orientación y tamaño”, reflexiona Pere Caruhe, de Probike. “No son lo mismo las tiendas nicho, generalistas pequeñas, las medianas o las grandes. Eso sí: todas deben tener una orientación clara de servicio al cliente a quien hayan decidido dirigirse”. Para Carlos Núñez, “las tiendas grandes están mejor preparadas, dado que tienen mayor volumen de negocio. Pero aun así, muchas de ellas lo pasan mal. En el caso de las pequeñas, sobreviven a base del taller y de la clientela de cercanía. Subsisten con poco personal. Son las medianas las que están en una situación más delicada”.
Comprar, almacenar, comprar
En este difícil tablero de juego, a menudo resulta complicado saber mover las fichas adecuadamente. Y más aún teniendo en cuenta la forma en que funciona el negocio. El llamado sistema de programaciones, por el que las tiendas se ven obligadas a comprar un importante número de bicicletas a las marcas cada nueva temporada (y, en consecuencia, tenerlas en stock y venderlas de cara a poder disponer de nuevas bicis cada año) se traduce en enormes dificultades, especialmente para las tiendas de tamaño pequeño y mediano. “El modelo está basado en un sistema de push: el que fabrica empuja a la red comercial”, explica Carlos Núñez. “Es lo contrario al sistema pull, que consiste en estar atentos a la demanda. En el sector de la bicicleta tenemos una fabricación muy dirigida”.
Víctor Ibáñez, de la bilbaína Motor Verde, cree que “el problema no es tanto la programación, sino cómo está planteado el mercado. Existe una falta de rigor por parte de algunas marcas, hasta el punto de que algunas no son interesantes para las tiendas porque rompen el mercado”, reflexiona. En ese aspecto, Ibáñez considera “fundamental” una mayor unión. “Es un error pensar que otra tienda es competencia. Quien nos hace competir a cara de perro son las propias exigencias de las marcas en cuanto a programaciones y compras, así como los clientes. La otra tienda lo único que quiere es lo mismo que tú: ganarse la vida. Si todo el mundo pudiese hacerlo, nadie se volvería loco tirando los precios. Con toda esta agresividad en las programaciones, los clientes han aprendido a apretar cada vez más, lo que hace que muchas tiendas estén cavando poco a poco su propia tumba: todos ganamos poco, y el que gana menos acaba cerrando”, lamenta.
“El sistema de programaciones es una apuesta de la que se están arrepintiendo las grandes marcas”, opina Eneko Astigarraga, de Mundoraintxe (Pamplona). “El hecho de que pongan ellos las condiciones de volumen de compra y de secuenciación, y si no retirarte sus productos, es algo que no tiene mucho recorrido en el tiempo”. Astigarraga se basa en su propia experiencia. “Nosotros nos hemos bajado de algunas programaciones y hemos descubierto que vendemos más: al no estar estresado para vender tienes mucha más alegría a la hora de acompañar al cliente en su compra, sin sentir esa presión. La fórmula de invertir miles de euros en stock y estar constantemente pensando que tienes que venderlo te genera otra fórmula de venta que, en última instancia, resulta contraproducente”, apunta.
Ante ello, hay quien busca alternativas. ”Nuestra intención es migrar de un modelo de retailers a productos con identidad propia, que sean sólo nuestros”, desvela Óscar Alcaraz, de Urban Fun y Brompton Junction, en Barcelona. “Es una manera de aportar valor, porque ahí eres tú quien define los márgenes y la política comercial. Igual vendes menos volumen, pero eres dueño de todo lo que pasa”. En su opinión, el sistema de programaciones provoca que las tiendas vayan “como veletas”, lo que “provoca una incertidumbre insoportable”.
Vender sensaciones
Internet nos ha cambiado la vida en todos los aspectos, y las tiendas no son ajenas a una revolución de estas dimensiones. Esclarecer hasta qué punto afecta a las tiendas es una tarea casi titánica. “Las compras online afectan mucho, pero sobre todo al componente y al accesorio, más que a la bicicleta en sí”, reflexiona Carlos Núñez. “En Internet se compra una horquilla, unos frenos, unas ruedas…. También los cascos, las zapatillas y el textil en general. La venta en tiendas de todo este tipo de accesorios está sufriendo mucho. Pero, a la hora de comprar una bicicleta, es más complicado hacerlo por Internet: quieres probarla, tienes dudas con la talla, etc”.
“El cliente se ha empedrado”, apunta Eneko Astigarraga. “Internet se lo ha dado todo: el precio, el envío a casa… Todo. Hay que ser conscientes de ello, y poner en valor al comerciante, que al final es el que tiene la posibilidad física de interactuar. Todo lo demás es virtual. Esa virtualidad genera mucho fracaso y frustración, porque a menudo compras y no aciertas. La oportunidad está en seguir manteniendo las virtudes del comerciante: ser capaz de ofrecer valor añadido, asesoramiento, información y confianza. El que haga eso mantendrá su negocio. El que intente competir con el mundo global lo tiene complicado”, vaticina.
“Hace poco vino un cliente y me dijo que había visto un sillín Brooks, que tenemos en la tienda, diez euros más barato en Internet”, cuenta Miguel Santelices. “Es que no es el mismo producto”, le contesté “¿Cómo que no?”, me decía. Y yo le expliqué: “Aquí te lo estoy dejando ver. Ves qué color tiene. Lo tocas. Te explico cómo tienes que mantenerlo. Te lo coloco en la bici. No, no es el mismo producto”. Para el responsable de Espaibici, “no vendemos productos: vendemos servicios, sensaciones. El asesoramiento, pues, es fundamental. Me han dicho tantas veces que el mercado tradicional se iba a morir por culpa de Internet que ya no me lo creo: simplemente será un mercado diferente. Lo importante es mantener la calidad y la profesionalidad”, sentencia. Con ello en mente, “el contacto con el cliente y la fidelización es lo más importante: si no ofreces cosas diferenciadas, tu cliente no vendrá. Comparará donde le coja de paso. La tienda tiene que ser un lugar de encuentro con el que el cliente se sienta identificado”.
“El trato personal es clave, pero hay más tipos de cliente que de bicicletas”, apunta Ibáñez. “A algunos les vale la calidad baja porque no pueden pagar otra cosa, lo que es respetable. Por otra parte, hay gente que puede pagar un producto concreto pero cree que ha encontrado un chollo en Internet. Y, por último, hay gente que valora la calidad. Hay quien sólo va al precio, y yo siempre digo que ese no es mi cliente. Porque por mucha oferta que le hagas, siempre habrá alguien que se lo deje más barato”. Para Óscar Alcaraz, “el discurso de que el asesoramiento es importante no vale para el cliente cutre, que es muy numeroso. Existe un perfil de comprador que se gasta muy poco dinero en una bici en una gran superficie. Un producto malo que, como tal, no tarda en dar problemas. Y luego viene a la tienda a que se lo arregles. Ni siquiera es agradecido”, lamenta.
¿Te arreglo la bici?
Hablando de arreglar, el taller sigue siendo una pata esencial en la supervivencia de las tiendas. “Un buen taller es primordial”, confirma Santelices. “¿Cómo puedes vender una bicicleta si no ofreces después un mantenimiento? Esto está pasando con el patinete: muchas tiendas los venden, pero no ofrecen mantenimiento: pinchas y tienes un problema grave, porque son materiales tan malos que reparar un pinchazo te lleva mucho tiempo. Además, los recambios son caros. Vamos a una sociedad que no está respaldando al consumidor. Y más si hablamos de un vehículo como la bicicleta, en la que te juegas tu seguridad. Cualquier bici, antes que nada, necesita un taller experto. Incluso la mejor bici del mundo necesita un mantenimiento”.
“Cuando era crío era el típico chaval que en mi tiempo libre me pasaba la vida en los talleres”, recuerda Astigarraga con nostalgia. “Eran auténticas tertulias, centros de reunión de ciclistas. Todo el mundo contaba sus historias. El mecánico o vendedor era alguien que te ayudaba, pero también alguien que te escuchaba. Ese espíritu, en las últimas décadas, se había perdido en favor de la tienda super pro, que te vendía productos llevándose un gran margen. Internet ha democratizado eso, pero al mismo tiempo se ha cargado la parte social”. En su opinión, “todo el mundo necesita alguien para contarle lo que le ha pasado cuando en una rotonda ha perdido el control y se ha caído. Las tiendas a veces son casi consultorios sentimentales. Siempre lo hemos sido, pero ese aspecto se había perdido con la tiranía de la parte comercial. Hay que volver a la vieja fórmula del comerciante que, además de educación y cortesía, tiene empatía y capacidad de comprensión”.
E-speranza
Llegados a este punto, hay quien ha visto en el auge de las bicicletas eléctricas la tabla de salvación de muchas tiendas. ¿Hasta qué punto es así? “Sin duda, las e-bikes están suponiendo un respiro para muchos negocios”, confirma Carlos Núñez. “Hay que tener en cuenta que hablamos de precios medios-altos: vender una bici de 4.000 euros te deja un poco más de margen. Y se venden cada vez más”. Astigarraga coincide, aunque con matices. “Sí: la gente se está subiendo masivamente a las ebikes, y muchos están haciendo inversiones cuantiosas en ellas, con lo que más de un comerciante está salvando con ellas su cuenta de resultados. Pero estamos asistiendo de manera un poco caótica al desarrollo de unas tecnologías y unos componentes que no sabemos cómo van a funcionar en el tiempo. Nadie está hablando de los residuos de las e-bikes, por ejemplo, y va a ser algo que esté en boca de todos dentro de cinco años”.
Dado que Motor Verde se centra exclusivamente en bicicletas de pedaleo asistido, Víctor Ibáñez conoce bien el negocio: “Hemos cruzado el desierto, y dejado atrás ese tiempo en que la gente pensaba que las eléctricas eran motos”, reconoce. “Para las tiendas convencionales han supuesto un respiro, porque venden algo de más valor, y eso les proporciona ingresos extra. El problema es que muchos están haciendo lo mismo que con la bici convencional: rebajas bestiales. El de las e-bikes podía haber sido un mercado bueno y de calidad y no lo está siendo por este tipo de políticas agresivas de descuento”, lamenta.
Con todo, Víctor lo tiene claro. “Las bicis, como todo, van hacia un mundo tecnológico. Hacia la conectividad con otros vehículos, con las propias bicis, con semáforos, con lo que se llama la Smart City, con tu taller, etc. Hacia lo que se llama la industria 4.0. Y en ese sentido, la tienda que no esté especializada dentro de unos 10 o 15 años lo pasará muy mal, porque el cliente va a exigirle ese tipo de servicios”.
Cuestión de adaptabilidad
A modo de conclusión, ¿es hoy un buen momento para montar, o incluso sobrevivir, con un negocio como este? Astigarraga es taxativo: “El que esté dispuesto a aceptar la locura como animal de compañía, podrá montar una tienda”, bromea. “La clave es saber reposicionarse todo el rato, porque todo es cambiante ”. Víctor Ibáñez se sincera: “Si alguien me pidiese consejo para poner en marcha una tienda de bicicletas, le diría, con cariño, que montase otra cosa. Este es un negocio bonito, pero la palabra negocio hay que ponerla entre comillas”, advierte.
Miguel Santelices sí se atreve con los consejos: “Innova. Diferénciate de todos los demás. Es un consejo que se puede aplicar en cualquier gremio, pero que encaja a la perfección en el caso de la bicicletas. Ante una situación complicada sólo sobreviven los que destacan y marcan la diferencia”. Astigarraga concluye con un mensaje de esperanza. “Está claro que la bici sigue creciendo, especialmente en las ciudades, pero también en el ámbito deportivo. Cada vez hay más gente rodando, y esas personas, y sus bicis, necesitan atención”. Ningún lugar mejor que una tienda para recibirla.
[Este reportaje forma parte de la edición impresa de Ciclosfera #29. Lee el número completo aquí]
