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Gareth Nettleton, de Strava: “Marcas como Nike convirtieron el deporte en algo aspiracional”

La semana pasada estuvo en Madrid Gareth Nettleton, vicepresidente de marketing de Strava. Hablamos con él para conocer de primera mano los planes de la compañía y, por supuesto, qué la ha llevado a ser una referencia para millones de deportistas de todo el mundo.

Strava es toda una religión para cientos de miles de ciclistas y runners. ¿Cómo lo consiguen?

Abarcamos un mercado global, pero la aplicación es la misma en todos lados. Salvo pequeños detalles, como el idioma, y el propósito de intentar localizar el uso de la herramienta para conectar a nuestros usuarios, hablamos de un producto universal. Y también los gustos de nuestros usuarios lo son: por supuesto que hay pequeñas idiosincrasias locales, pero en casi todos los deportistas hay dos aspiraciones comunes: ser más rápido y llegar más lejos, y Strava les ayuda a lograrlo.

Strava es, también, una gran red social. ¿La implicación de los usuarios es también la misma en este sentido?

Ahí es, precisamente, donde más se ven las diferencias culturales. Lo hemos visto con el tiempo y nuestra propia expansión: donde primero crecimos fue en países anglosajones como EE UU, Reino Unido, Australia o Sudáfrica, y el comportamiento de los usuarios en Facebook o Instagram es relativamente similar. Después crecimos en Francia, España, Italia… Y pasó lo mismo. Pero, por ejemplo, ahora estamos creciendo con fuerza en Brasil, y es curioso ver cómo cambia el comportamiento de los usuarios respecto a, por ejemplo, Alemania. A los brasileños le encanta compartir muchas cosas en redes sociales, mientras que los alemanes son mucho más celosos con su privacidad.

Gareth Nettleton, vicepresidente de marketing de Strava.
Gareth Nettleton, vicepresidente de marketing de Strava.

Correr, o pedalear, están de moda en todo el mundo. ¿Por qué?

Se lleva el tener una vida muy activa. Además, el tener un aspecto atlético se ha convertido en algo aspiracional… Siempre ha habido gente que corría, entre otras porque es un deporte muy accesible a nivel económico, pero marcas como Nike o convirtieron en algo deseable, en algo que te convertía en especial. En cuanto al ciclismo… En el Reino Unido, la explosión se produjo, creo, gracias a los buenos resultados en los Juegos Olímpicos de 2012, y a fenómenos mediáticos como Wiggins, Cavendish o Froome. En Francia, España o Italia ya había una gran afición, pero se han visto contagiados por una nueva forma de mirar la bicicleta: más como una forma de vida, como un medio de transporte, como el eje en torno al que surgen cafeterías, líneas de ropa… El éxito de Strava ha sido saber ser un arma motivacional, algo que no sólo sirve para competir con otros sino para animarte a salir a hacer ejercicio.

¿Qué cree que distingue a Strava de otras aplicaciones similares?

Con el ciclismo tuvimos suerte: fuimos una de las primeras herramientas centradas en ese deporte. En el caso del running, el panorama era muy distinto: existían aplicaciones buenas y exitosas, pero que no tenían tan desarrollado su carácter social. Desde su origen, Strava fue concebido como una red social: es más importante compartir que competir, y eso nos diferenció. Vimos que a través de un teléfono móvil, o un aparato similar, existía todo un mundo que podía comunicarse, y que debíamos crear una herramienta sencilla pero que abarcara todas esas posibilidades.

“Strava siempre fue una red social: es más importante compartir que competir”

¿Se plantean en Strava ampliar actividades y, por ejemplo, entrar en el negocio de la movilidad?

Estamos centrados en el deporte, nuestra herramienta está concebida y diseñada para el deporte y, además, siempre con actividades que se realizan a pie. Así que nuestro objetivo es crecer siendo el eje sobre el que se organicen eventos, con el que quede la gente para hacer deporte… Queremos ofrecer, cada vez, una experiencia más completa.

Acaban de presentar Beacon, una función de seguridad que permite compartir la posición GPS durante el entrenamiento para que las personas queridas puedan seguir, en tiempo real, nuestra actividad.

Era una de las cosas que demandaban los usuarios, y un campo en el que podíamos mejorar. Como te decía la gente quiere ir más rápido, quiere llegar más lejos, y a veces eso está relacionado con la seguridad. Vimos que había mucho margen de crecimiento en este sentido, que la tecnología lo hacía posible, y que era también una funcionalidad que podía decidir a muchos usuarios a tener nuestra versión Premium.

Porque esa es, claro, la manera de obtener más ingresos.

Sí, y por eso tenemos que estar pensando constantemente en cómo tener más usuarios premium. Estamos haciendo un gran trabajo en ese sentido, e incluso llegamos a alcanzar un cierto grado de previsión en mercados como Alemania, donde la gente que más usa la aplicación, tarde o temprano, acaba dándose cuenta de que las funciones adicionales hacen conveniente dar el salto a la versión premium.

Tienen decenas de millones de usuarios, y aspiran a convertirse en “la próxima gran marca deportiva del siglo XXI a pesar de no tener ningún producto físico”. ¿Lo tendrán algún día?

De momento, no, aunque nunca digas nunca jamás. Pero es cierto que Apple, Samsung y otros grandes fabricantes de hardware son nuestros socios, colaboramos codo con codo, y no queremos hacer ningún movimiento que pueda perjudicarles. En ese sector somos como Suiza: tenemos que ser neutrales, compartir nuestro conocimiento y también aprovechar el de esas empresas para mejorar nuestra herramienta. Además, claro, es un mercado muy distinto, muy complicado, exigente y cambiante, y preferimos tener compañeros a rivales.

“De momento no pensamos fabricar productos físicos, pero nunca digas nunca jamás”

¿Cuál es, ahora mismo, el mayor reto de Strava?

Uno, el de todas las aplicaciones: crecer. Toda red social que se precie debe ser masiva. Nuestro objetivo, y nuestra misión, es ser una inspiración para todos los atletas, y por eso queremos estar presentes en cada vez más mercados y con mayor peso. En los últimos años lo hemos hecho muy bien en Europa, y el siguiente paso es, por ejemplo, Sudamérica, donde ya estamos viviendo una explosión en Brasil. El otro reto es ser, cada vez más, una especie de hermano de nuestros usuarios. Queremos ser un habito, una costumbre, el hermano con el que sales a hacer deporte y que te estimula y convierte el deporte en, casi, una adicción.